In 5 Schritten zu mehr Kundenloyalität
Über 14 Jahre habe ich in der Hotellerie gearbeitet – einer Branche, die wie keine andere für Kundenservice bekannt ist. Mit diesen 5 Schritten, die sich nicht nur in Hotellerie bewährt haben, sondern auch in anderen Branchen, schaffst du ein so positives Gesamterlebnis für deine Kund:innen, dass sie zu Wieder-Käufer:innen und aktiven Empfehler:innen werden.
Schritt 1 - Berührungspunkte und Kundenreise
Bestimme die Touchpoints, an denen die Kund:innen mit dir bzw deinem Unternehmen in Berührung kommen. Gehe dabei gedanklich alle Phasen der Kundenreise durch.
Je nach Unternehmen können die einzelnen Kundenreisen selbst, aber auch die Phasen der Customer Journey unterschiedlich lang ausfallen und die unterschiedlichsten Berührungspunkte haben. Wobei im Durchschnitt Kund:innen 17 Mal Kontakt mit einem Unternehmen haben bevor sie tatsächlich die Kaufentscheidung treffen.
In verschiedenen Branchen können die Phasen auch unterschiedliche Namen haben: In der Hotellerie entspricht die Kaufphase dem Aufenthalt, der mit der Anreise beginnt und mit der Abreise endet. Ein Einzelunternehmer, der als Geschäftsmodell ein „Membership-Programm“ hat, wird als nach-Kauf-Phase die Verweildauer in dem Mitgliedsprogramm ansehen.
Denke in der Phase der Informationsbeschaffung nicht nur an das Internet als Infoquelle, sondern auch an Touchpoints wie die Beschilderung deines Autos, Flyer, die du z.B. in Arztpraxen ausliegen hast, deine Präsenz bei online-Kongressen, in Facebook-Gruppen oder auf Netzwerkveranstaltungen. Wo werden bestehende Kund:innen auf dich aufmerksam?
Schritt 2 - Erlebnisse und Erfahrungen
Mache eine IST-Analyse und bewerte die Kundenerlebnisse. Wurden die Erwartungen übertroffen? Hast du deine Kund:innen begeistert oder deren Erwartungen nur „solala“ erfüllt? Vielleicht wurden die Kund:innen sogar enttäuscht?
Stelle fest, wie die Kunden den Kontakt an den jeweiligen Touchpoints erleben und beschreibe die Erlebnisse möglichst genau – auch die vermeintlichen Kleinigkeiten.
In meinem Fall sind Perlen oder Touchpoints mit übertroffenen Erwartungen grün. Wurden die Kund:innen enttäuscht, sind die Perlen rot und wenn das Erlebnis nur „solala“ war, dann haben sie die Farbe gelb. Wenn du die Wichtigkeit einzelner Berührungspunkte hervorheben möchtest, zeichne die Perlen einfach größer. So hast du gleich eine wunderbare visuelle Darstellung, wie deine Kund:innen die Customer Journey bei dir erleben.
Schritt 3 - Bedürfnisse und Erwartungen
Soll-Analyse: Wie schauen typische Kund:innen von dir aus? Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben sie? Vor welchen Problemen und Herausforderungen stehen deine Kund:innen und was wäre DIE ideale Lösung für sie?
Früher sprach man im Marketing von ZielGRUPPEN und teilte sie nach Kriterien wie Alter, Herkunft, Bildungsstand oder Beruf ein. Heutzutage spricht man von ZielPERSONEN und entwickelt für jede Zielperson eine eigene „Persona“.
Ich plane derzeit einen Gruppen-Workshop, in dem ich die Teilnehmenden dabei unterstütze, Schritt-für-Schritt ihr eigenes Wunschkund:innenprofil zu erstellen – mit Live-Calls und gemeinsamen Feedback-Runden.
Schreibe nun zu jedem Erlebnis die zugehörigen Erwartungen dazu. In meinem Beispiel hat die Persona mehrfach angerufen und lange auf Infos warten müssen, obwohl sie wenig Zeit hat und deshalb immer an schnellen Infos interessiert ist. Das Erlebnis wurde daher mit einer roten Perle bewertet, ist somit ein „Schmerzpunkt“ oder ein Erlebnis unterhalb der “solala”-Linie.
Durch die genaue Gegenüberstellung der Ist- und Soll-Ergebnisse kann jeder nachvollziehen, was der Zielperson wichtig ist und warum. So hast du eine gute Basis auf der du alles Weitere aufbauen kannst.
Schritt 4 - Maßnahmen und Aktionen
Jetzt geht es in die Umsetzung. Mit welchen Maßnahmen sollen die Erwartungen deiner Kundinnen und Kunden an den einzelnen Touchpoints übertroffen werden? Wie können schlechte Erlebnisse verbessert werden?
Nimm dir zuerst die „Schmerzpunkte“ vor, also die Touchpoints unter der “solala”-Linie. Verbesserungen, die du hier erzielst, werden von den Kund:innen bewusst wahrgenommen. Kannst du z.B. Prozesse optimieren, damit deine Persona diesen Kontaktpunkt auf der Customer Journey deutlich positiver erlebt, weil die Kontaktaufnahme sehr viel schneller geht?
Du könntest z.B. ein 30-minütiges Meeting mit deinen Mitarbeitenden ansetzen und festlegen, dass dieser Touchpoint als erstes optimiert werden soll. In den ersten 5 Min. wird der Ist-Zustand am besten in einer Geschichte erzählt. Weitere 5 Min. haben die Mitarbeitenden nun Zeit, auf Kärtchen aufzuschreiben, wie die Erfahrungen verbessert und Ärger vermieden werden kann. In 10 Min. stellt jeder seine Idee kurz vor. Die Mehrheit der Stimmen entscheidet sich dann für die Idee, die umgesetzt werden soll. Und in den letzten 5 Min wird ein Plan erstellt, wer was mit wem bis wann macht und wie die Ergebnisse gemessen werden. Ein Folgetermin wird vereinbart.
Es bietet sich an, dass sich in solchen Meetings die Führungskräfte zurückhalten. Stattdessen wird die „Weisheit der Vielen“ genutzt. Es werden Ideen entwickelt, die von den Mitarbeitenden mitgetragen werden. Eine bessere Unterstützung kannst du nicht bekommen. Der Chef hat nur in Ausnahmefällen ein Veto-Recht.
Als Solopreneur:in hast du vielleicht eine Master-Mind-Gruppe, in der ihr Ideen zur Verbesserung der Erlebnisse an den “Schmerzpunkten” erarbeiten könnt.
Schritt 5 - Bewertung und Kurskorrektur
Waren deine Maßnahmen und Aktionen erfolgreich? Was hat gut funktioniert, was weniger gut? Bewerte die Erfolge mit Hilfe von Kennzahlen. Und überlege wie du für mehr „wow“-Erlebnisse sorgen kannst.
Je nachdem wie das Ergebnis der Kennzahlen ausfällt, kann an diesem Touchpoint nachgebessert werden. Oder du nimmst dir einen weiteren Schmerzpunkt vor.
Grundsätzlich lohnt es sich aber auch mal, einen kritischen Blick auf die anderen Touchpoints zu werfen. Vielleicht können manche Kontaktpunkte sogar gestrichen werden, weil sie in Wirklichkeit nur wenig Einfluss auf die Kundenerlebnisse haben, aber hohe Kosten verursachen? Möglicherweise ergeben sich auch aufgrund der Probleme, für die deine Persona eine Lösung sucht, neue Touchpoints, die du kreieren kannst und die genau zu dir und deinem Unternehmen passen. Hole dir dazu auch ruhig wieder deine Master-Mind-Gruppe mit an Bord.
Letztendlich ist das Ganze keine Einbahnstraße und nach Schritt 5 zu Ende, sondern beginnt wieder mit Schritt 1.
Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist ein fortwährender Prozess. Was heute in deiner Branche noch „Wow“ ist, ist morgen schon Standard und wird von deinen Kund:innen erwartet. Die “solala”-Linie ist keine starre Linie, sondern verschiebt sich mit der Zeit.
So kann es weitergehen
Je nach dem, wo du gerade stehst, kannst du die 5-Schritte-Anleitung selbst durcharbeiten und dir die Punkte vornehmen bei denen du Handlungsbedarf siehst.
Wünschst du dir eine Sparringspartnerin oder Unterstützung beim Blick auf die Kundenreise? Ich helfe dir auch, dein Angebot und deine Prozesse zu optimieren – so, wie es zu dir passt.
Mein Ziel ist es, dass du genügend Kund:innen anziehst, die loyal sind und dich begeistert weiterempfehlen.